广告因为其所依附于文案、影像、声音等综合表现形式，创意在广告中有很大的发挥空间。留在广告行业的从业者中，有很多是抱着实现创意和艺术成就为人生目标的。

创意和执行，是整个广告链条中对团队和人才依赖度最强的环节。



而这部分的蛋糕，广告业一方面正面临越来越多的创意热店的“内部竞争”。 另一方面，则是面临着自媒体时代，从外部媒体端带来的，对整个创意内容制作流程的挑战。

创意热店这个说法其实源头很早，在05年左右就有了。每一个本土创意热店，几乎都是随着作品的刷屏，以及在各大广告节获得创意大奖，而被业内熟知。他们还有一些显著的特点，比如创始人往往是前4A资深创意总监，团队规模往往不大等等。

创意热店的创始人，虽然很多出身于4A，但通常都更愿意介绍自己为创意人，而非广告人。W，环时互动，意类广告，天与空，LxU这些熟悉的名字后面，是在近几年更被人们熟悉的广告创意作品。



以往的广告业中，各个广告公司随着公司体量的扩大，都需要追求更高的毛利，以及更可持续的资源。比起客户关系和独家资源来讲，创意和执行几乎每一次都需要重新挑战，是对于大公司来说性价比最低的环节。

所以，在4A越往后待，创意人的生存空间越窄。越来越多拥有创意和表达的极致梦想的人出来自立门户。

天与空创始人在其公司两周年的一段话，其实正好可以恰如其分的形容创意热店的创始人们：

“他们是世上的一群叛徒，他们以创意为生，他们以背叛为荣。

他们背叛了广告，认为这是广告公司的黑暗时代，这是创意公司的黄金时代。

他们背叛了过去，过去的作品都不值得一提，未来的作品才值得大书特书。

他们背叛了4A，他们成长于4A，受惠于4A，却提出了‘4A升级版’。 ”

虽然创意热店有着不可规模化的瓶颈，但对于对创造拥有超凡激情的创意人来说，营收规模并不是唯一的追求，创意过程和作品才是人生意义。

如果说创意热店的兴起，只是广告公司对创意蛋糕的内部分配；那么自带内容能力的自媒体们，则是要把原本不属于媒体的钱给拿走了。

以往的广告媒介都是不带关系属性和个人色彩的。所以都是广告主自己主导，通过创意执行的供应商来做内容，然后代理公司选取合适的媒介投放。

但是随着媒介形式的发展，自媒体和红人已经成为广告主绕不过去的重要媒介。



△ Papi酱火爆登场的2016年底，是短视频达人的崛起的标志

我们以往讲，广告是自己找各种机会说自己好，公关是想办法让别人说自己好。但从自媒体时代开始，线上的广告和公关就越来越融合，界限逐渐模糊。

广告主，更多的从“策划内容，再选地方去传播” 变为策划“选合适的地方产生内容和传播” 。

这一个看起来小小的改变，实质上却影响了整个广告投放流程。以往和视频相关的线上广告流程是这样的：



在这个链条里，每一步都环环相扣，有着对应的机构或公司，也有着每个环节需要的固定周期，这一流程已经延续了几十年的时间。

而在自媒体时代，投放流程却变成了：



创意内容，被更多的下放到不同的自媒体，根据自身的调性来自行策划制作。自媒体的内容和创意能力，虽然无法解决大预算的品牌形象广告需求，但是却已经足以应对从图文到视频的各种形式的广告内容产出。

2018年，短视频的大爆发，也正继续加快推动着这个趋势。

拍广告终究是为了好的宣传效果，我们看到越来越多的自媒体创意内容，效果远好于品牌自己策划的“品牌硬广”或者“病毒视频”。所以也势必会看到越来越多的短视频达人类的广告，拿走以往的“网络视频广告”预算了。