广告链条里，最顶端的一部分就是品牌战略和营销策略。这部分的技能，原本是封闭而高深的。是广告业为品牌客户服务的上层建筑，决定着后续的一系列预算投入和营销产出。



但是，随着人才壁垒的消失，广告公司的策略蛋糕，正在被咨询公司和品牌客户的市场部两头夹击。

去年10月，一家法国的投资银行的分析报告指出，咨询公司埃森哲有可能收购WPP或者阳狮，这迅速引起了行业的热议。

但是当大家细看市场格局时，才发现这并非危言耸听，反而非常具有可操作性。目前，埃森哲市值1025亿美元，WPP市值221亿美元。

埃森哲完全有机会收购并整合WPP。

用分析师Jerome Bodin的话说，

“咨询公司和广告公司之间的估值差距从未如此之大。”

实际上，在苏铭天爵士的年度汇报中也提到，在2017年，与战略咨询公司们之间多达80次的一对一、面对面的争夺业务上，WPP大概赢了50次，输掉了30次。虽然他提到，“这些输赢也算不上什么大业务。” 但是咨询业从上而下整合营销业务，与广告巨头正面针锋的趋势，是已成铁的事实了。



△ 埃森哲已经收购的营销类公司

咨询公司擅长说服客户，他们的服务能给其业务增加价值。如果咨询公司已经在管理策略上提供了建议，那么为什么不把品牌策略、媒介预算分配也一起做了呢？

咨询公司在吃掉的，是由上至下的大策略。而在每年甚至每季度的具体营销策略上，广告公司正在面临的是越来越多客户，自己上手的局面。

就在今年4月，世界上最大的甲方——宝洁，在连续降低广告预算后，在今年更进一步，宣布成立了自己的广告公司。宝洁将把多个互为竞争对手的广告公司高层，集结在一起来专项服务自己。



虽然能够这么做的，也只有宝洁这样拥有极高话语权的超级甲方。但这件事依然是对传统“AOR”的代理公司模式的一次巨大挑战。而这么做的核心诉求，就是为了提升效率，同时让过程和结果更透明可控。

除此之外，我们还看到越来越多的刷屏案例，直接来源于品牌的大市场部。

营销和广告策略端的人才，不再局限于在广告业发展，而越来越多地就职于甲方公司挑起大梁。他们在公司内部制定好策略，只把创意执行和媒介放在外面了。很多互联网公司的爆款案例，甚至创意和执行都直接从市场部完成。比如连续刷屏的网易考拉市场部H5。



△ 网易考拉海购市场部的H5连续刷屏

毕竟，正如我们在一开始时提到的，甲方公司们也明白，在现在的营销环境下，闭着眼磨策略的大赌，是抵不过睁着眼睛看着数据的持续小赌了。