1.技术推动广告产业的转型升级

随着数字时代的到来，数字技术逐渐成为决定广告产业发展方向的核心要素，数据成为广告产业竞争的核心资源。人工智能、大数据、云计算、AR、VR等新技术的发展，逐渐改变着我国广告产业的发展方向。广告产品形态呈现虚拟化、互动化、个性化，出现了如信息流广告这种根据用户数据个性化定制的广告产品形态；重构了广告生产方式，大数据和人工智能能够实现精准目标受众定位、精准媒介投放、精准广告效果评估和智能化驱动下的创意策划；推动了人力资源结构转型，技术型和创新型人才需求量增大；广告产业组织结构也出现了创新发展方向，以阿里妈妈、广点通等为代表的依托大型互联网企业的数字营销公司和以品友互动、悠易互通等为代表的广告技术公司出现，使得我国广告产业发展呈现出专业化、规模化的新景观[10]。此外，数字产业链中的DSP、Ad〓Exchange、SSP等，也推动了广告产业价值链的重构。数字技术的发展促进了广告产业规模的扩大，极大地推动了广告产业的数字化转型升级。

2.广告市场结构的变化与传统广告的衰退

伴随互联网技术的不断发展，全球广告行业正在经历由互联网技术带来的历史性变革，中国也不例外。根据央视市场研究（CTR）媒介资讯的数据，电视广告2015年首次出现负增长，下降6%，且在之后三年连续呈现下降趋势；电台广告自2013年起增速放缓，平均增幅保持在2%左右；杂志广告自2013年首次下跌后，年平均跌幅达到24%，其中下跌最严重的当属报纸广告，2012年至2017年连续大幅度下跌，且2017年的广告收入仅约为2012年的五分之一。互联网广告的巨大冲击，使得传统广告的衰弱成为不可避免的大趋势。传统广告如何进行转型升级，适应数字时代发展，已经成为行业发展的一大课题。

与此形成强烈对比的是，在互联网技术的推动下，互联网广告自2011年起年均增幅超过40%，呈几何级数上升，实现了跨越式发展。在2016年一举超过电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告经营额总和后，2017年约3000亿元的经营额已经接近我国广告行业2017年全部广告经营额的50%。以手机为代表的移动设备正成为消费者信息接触的最主要介质，互联网广告格局明显由PC端向移动端倾斜，进入了全新的移动互联网时代。新形式、新技术、新内容的快速崛起，互联网广告将承担全面拉升中国广告行业的重任。

中国广告市场结构在这一时期发生了巨大变化，传统广告的衰弱，互联网广告的飞速发展直至逐渐占领广告市场，成为这一时期的重要特征。

3.数字营销成为发展迅速的新兴产业形态

2010年之后，在数字技术与商业模式的驱动下，广告向数字营销传播转型，并逐渐成为主流的营销方式。2012年，国家工商行政管理总局发布《广告产业发展“十二五”规划》，提出要加强广告产业技术创新，促进数字、网络等新技术在广告服务领域的应用，广告产业也第一次被纳入国家《产业结构调整指导目录（2011）》。2016年发布的《广告产业发展“十三五”规划》提出要建立新的数字广告生态，这为促进数字营销的快速发展创造了更加良好的政策环境。数字营销产业也逐渐形成了完整的产业生态，数字营销的程序化购买已经形成了以“4A代理—DSP/广告网络—广告交易平台”为核心，以第三方供应商、效果监测服务、网站分析服务为辅的连接需求方和供应方的完整产业链[11]。2015年，广告主广告预算中数字营销的占比已经超过60%，营销战略也从4P发展到4C，再到以信息沟通为基础的4D战略。营销新形式更是层出不穷，双微营销、视频贴片营销、互动营销、富媒体营销、AR/VR营销等，都已经逐渐颠覆传统媒体的力量。数字营销已经成为发展迅速的新兴产业形态。