（一）市场红利是中国广告产业快速发展的根本原因

消费者市场和广告客户市场构成了广告产业发展的市场性要素，而市场要素是广告产业发展的基础要素，也是广告产业发展的根本动力。广告产业是依附性产业，它服务于市场，也依赖市场不断发展所产生的新需求。需求始终是经济发展的原动力，需求的本质不变，只是满足需求的方式发生了变化。广告的生产同样如此，广告存在的意义就在于能够发现需求、管理需求并满足需求[12]。

改革开放后，市场经济体制的确立和对外开放格局的逐渐成型极大地促进了商品经济和对外贸易的发展，商家急需通过宣传自身产品来扩大销量，而商家的需求也推动了广告产业的恢复和发展。加入WTO后，全球市场的持续发展和信息技术的不断创新带来了新的市场需求，在需求的刺激下，中国广告产业得以实现持续发展。到了数字时代，技术的发展、消费的转型和体验的升级，使得广告主和消费者的需求不断扩大和改变，中国广告产业也顺应趋势发展而进行了数字化的转型升级，逐渐由原来的学习、跟随和借鉴转变成同步探索甚至是引领发展。

由此可见，市场性要素从根本上促进了中国广告产业的繁荣发展。改革开放40年来，中国已从落后的经济形态中崛起，发展成为世界第二大经济体。以建立市场经济为方向的经济体制改革取得了长足的进步和极大的发展，人民的生活水平日益提高，消费能力不断提升，而因此不断扩大的市场需求，成为推动广告产业快速发展的根本动力，巨大需求所形成的市场红利正是中国成为世界第二广告大国的根本原因。

在认识到发展的根本原因后，我们还必须清醒地意识到单纯追求快速发展是一种错误的发展思维模式。应在发展的同时努力解决发展背后隐藏的问题和隐患，确保中国广告产业健康稳定发展。

（二）广告公司的低水平发展是制约广告业发展的主要问题

广告产业的发展与经济的发展息息相关，得益于我们的经济连续多年保持平稳较快的发展态势，自1979年经济恢复发展以来，中国广告产业也一直处于高速发展的状态。但高速发展的背后暗藏许多原始性的成长发展问题，而这些问题也成为制约中国广告产业发展的重要因素。

首先，集中度较低。缺少大型广告集团一直是我国广告业发展中存在的重要问题。广告公司无法通过规模扩展来实现扩大发展，这直接制约了市场效率的提升。而广告公司小、多、散和区域发展不平衡的特点，也使得广告公司一直在广告主和媒体面前处于弱势地位。“低集中度”问题也使中国广告产业由知识密集型、技术密集型、人才密集型的高利润产业沦为劳动密集型的低效率产业[13]。其次，非专业化问题。相较于西方发达国家，我国广告产业的发展时间较短，整体广告市场的运行还不够规范。服务水平低下，广告业务、人才结构、运作模式都存在非专业化问题，且在不具备专业化服务能力的情况下盲目拓展业务。究其根本原因是以创意和人才为核心的产业竞争力消解，这严重影响了广告公司的业务拓展及广告主的服务评价。此外，现代企业制度和激励与创新机制得不到有效的建立，以及广告行业制度设计不完善等问题都不同程度地影响了广告公司的发展水平。对于深陷“低集中度”和“泛专业化”两大困境的中国广告产业而言，实现内外部多重增长是走出困境的根本途径。

从外部环境来看，广告行业应提高广告公司的进入门槛，从制度上遏制广告公司小、散、滥的蔓延发展；参照国际广告公司的运作模式，通过兼并或并购的方式来形成广告集团，规模化发展，优势互补，降低经营成本，相互合作，提升整体服务水平，以此提升市场集中度；以产业集群化为导向建设广告产业园，促进广告企业之间产生合作竞争效应、创新扩散效应、知识外溢效应等集群效应，同时形成地理临近、制度临近和组织临近[14]，推动“低集中度”问题的有效解决。

创意不足和人才缺失是导致广告公司竞争力缺失，出现泛专业化的深层原因，所以实现内生型增长是解决泛专业化的根本途径。通过构建以创意和人才为核心的产业价值链，充分发挥创意型人才在价值链中的重要作用。因为在某种程度上，人才即代表了创意水平和创意过程完结后所形成的最终产品形态，且人才作为创意阶层应在产业价值链中占据高端地位[15]。因此要实现内生型增长，就要重视创意人才的价值，从创意型产品的生产过程构建完善的广告产业价值链，完善内部人才培养和外部人才引进机制，保证公司高质量的人才资本，完善激励与创新机制，通过创意和人才来提升公司的整体竞争力。

（三）制度是促进中国广告产业高水平发展的保证

宏观的顶层设计对中国广告产业非常重要，一个行业顶层设计缺失，仅仅依靠细节和市场的基础条件是很难做好的[16]。而且中国广告产业发展时间短、产业根基薄弱，在这种情况下，制度供给对广告产业适应复杂的市场环境起到了关键作用。这也使得我国广告产业必须遵循政府主导型广告产业管理模式，由政府进行把控，掌握市场发展需求以制定相关广告产业管理制度、广告产业政策制度和广告产业法律制度，以此来推进广告产业发展。这种“强制型”的广告产业管理模式，使得制度因素对广告产业的发展方向起到了至关重要的作用。

以《广告管理条例》和《广告法》为代表的广告产业管理制度和广告法律制度的建立，标志着我国制度框架的基本形成；而以《关于加快广告业发展的规划纲要》为代表的激励性政策不断地推动着中国广告产业的健康发展。但在发展的前三十年中，中国广告产业政策和制度安排仍存在严重的缺位和滞后，税收、信用、统计等方面存在明显的制度不健全问题；低准入的广告产业政策，造成了广告产业高度弱小高度分散的情况。此外，面对经济全球化竞争局面，中国广告产业仍以约束性制度安排为主，缺乏产业保护和扶持性政策，导致本土广告公司的发展处于严重的弱势。这种滞后和缺位阻碍了广告产业的发展，制定系统的制度和产业政策成为发展的关键。

为适应当前形势的发展，今后中国广告产业应由政府主导型逐渐向市场主导型管理制度转变，充分发挥行业协会运行和监管职能；制定激励性发展政策，促进广告产业健康发展，顺应“十二五”规划提出的“积极稳妥推进广告产业园区建设”和“十三五”规划提出的“以创新驱动和融合发展为重点，继续提高集约化、专业化、国际化发展水平”的发展要求，努力解决广告发展的根本问题。建立健全我国广告产业相关法律法规和政策制度，使广告产业制度成为促进中国广告产业高水平发展的保证。

（四）技术是推动中国成为新时代广告强国的关键因素

数字时代的到来，生产方式、传播方式、消费方式、组织结构等都发生了非常巨大的变化。人工智能、大数据、区块链等技术的兴起和发展极大地冲击了传统广告产业的发展模式，推动了我国广告产业的虚拟化和融合化发展，扩大了广告产业规模，促进了市场结构的演化，提升了本土广告公司的核心竞争力，甚至在数字营销、数字化广告产品应用等方面处于世界发展的前沿。

在全球广告产业面临数字化转型的今天，我们必须继续顺应新技术的发展趋势，开拓广告服务领域，提供和实现广告服务的多种需求。将创新驱动和融合发展相结合，推动广告产业内部要素及其与其他相关产业之间的融合发展，实现产品形态、生产方式、产业组织结构等多层面创新，进一步延伸产业链条，丰富产业形态，实现最大程度的产业发展空间拓展。

技术的发展使得中国广告产业第一次和世界站在了同一起跑线上进行探索，并逐步从过去的追随、学习走向引领发展的道路。所以，对于技术的掌控和应用不仅是中国广告产业实现数字化转型升级的核心动力，也是推进中国成为新时代广告强国的关键因素。