很久以前，《金融时报》发表过一个观点：广告公司、管理咨询公司这些“智力型公司”，因为很难将业务“标准化”、无法自我复制，每次都要靠人重新生产，所以，“行业天花板”特别低，这不是好的商业模式。

我有时也会想：为什么有些行业体量特别巨大，行业中的公司反而都是中小企业，比如水果行业、中餐行业以及传统广告行业？为什么有些行业体量不算很大，反而容易产生一些巨头，比如集装箱行业、芯片代工行业以及互联网行业？

以2016年来说，全球互联网产业的收入不过3800亿美元（电信行业是3.5万亿美元），反而产生了诸如Google、亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯等收入过百亿的巨头。

广告行业的产出收入十分巨大，比如美国几乎可以占到GDP总量的3%-4%，中国也能占到GDP总量的2%左右。

可是，传统广告公司几乎没一个是巨头。

以前，一个公司要做大一定得“标准化”，同样是做餐饮，麦当劳和肯德基从食料、食材到食品、店面、品牌标签全是标准化的，所以可以不断自我复制，全球开几万家店，中餐就不行，完全依靠老板和厨师的个人能力，这是没办法标准化、自我复制的。

麦肯锡做管理咨询，也是靠不同个人的智力服务，但他们的商业模型和案例，这些东西是标准化的，可以将业务放大。

即使如此，管理咨询行业也到了发展极限，麦肯锡很难再长大。

广告公司做的业务，一轮一轮都是靠个人的智力重新产出，人的创造、创意特别重要，这又是无法标准化的。

广告公司boss往往难以找到很多比自己厉害的员工，如果不小心雇佣了一些低水平、低素质人员，公司越大，“平均服务水平”反而会被拉低。

有一个广告公司boss就讲：“业务的效率总是砸在自己人手里。有时一个项目，光文字脚本的修改和沟通就用了3个月，市场经理要猜市场总监的意思，总监要猜老板的喜好，员工搞不定的，只好老板自己出面协调。每个层级的人员都是为自己职位着想，不求有功但求无过。结果大家都靠猜测，每天陷入无谓加班和修改方案中。”